手工艺品电商网站Etsy上市 拒绝走ebay老路

Etsy将面对严重的计谋决策改变。上市带来的巨额资金，势必会促使公司快速扩张，这与Etsy最后成长手工艺商品市场的方针矛盾。现实上，既包管手工艺人的好处，又包管华尔街阐发师和股东的好处，将是Etsy将来面对的庞大挑战。

Etsy是一个发卖手工艺商品的电子商务零售网站，同时努力于成长全球公益事业。它十分垂青企业的社会义务，自动披露公司的 碳脚印，公司内部就选用 了可降解的午餐盘，利用后与堆肥一路用自行车送到本地农场，颠末降解回归土壤。Etsy权衡员工的工作绩效时不只要看保守的营业目标，好比能否按时上班， 更重视员工的社会义务和环保认识。Etsy还成心连结员工的男女比例均衡，目前，公司46%的办理人员都是女性。

可是Etsy预备上市 的 动静却让很多手工艺的苦守者无忧无虑，他们认为这一决定会就义Etsy的出息。资金的流入以及来自华尔街的压力迫使Etsy把重心转移到营业增加和盈利方 面，这与公司成立的初志各走各路，它还能继续通过保持手工艺品小出产者和全球卖家，成长当地手工艺社区吗？

早在2013年10月份，外界就发生了雷同的质疑，那时Etsy初次答应卖家进行小批量出产，大师担忧这可能会演变为大规模出产。客岁Etsy又邀请了三家全美连锁零售企业诺德斯 特龙百货公司(Nordstrom)、西榆公司(West Elm)和全食超市(Whole Foods)，插手本人的批发项目，寻找适合各自公司的手工艺商 品。而Etsy的初次公开募股(IPO)则可能成为压死网站用户的最初一根稻草。

按照一封包含在2015年3月4日向美国证券买卖委员会 （以下称：美国证交会）递交的该公司注册声明中的信件，Etsy首席施行官查德迪克森(Chad Dickerson)虽然也对公司易主十分管忧，但他说 IPO可以或许为公司供给资金，树立持久成长布局，实现公司的久远成长。他深信，Etsy凭仗立异贸易模式，能够“真正改变世界”。他还提到：“几十年以来， 保守的支流零售模式努力于供给低价商品，注重产物和产物利润，却忽略了当地的手工艺人集体。从久远看，我认为如许的贸易模式无法实现可持续的健康成长。” 迪克森认为Etsy不只可以或许实现盈利，还可以或许从全球角度化解人们面对的难题。他暗示：“若是Etsy成功了，其它公司就会效仿我们的贸易模式，世界就会因 此变得愈加夸姣。”

一家以社会义务为焦点的公司可否饰演好上市公司的脚色，博得股东青睐，恰是Etsy此刻要证明的，这也是业界一次创 新、斗胆的测验考试。Etsy此刻是B尝试室(BLab)认证的B公司(BCorp。)之一。B尝试室是一个非营利性组织，秉持企业让世界更夸姣的理念，针对 企业制定了严酷的社会、情况尺度，合适这些尺度的企业将获得B公司认证。巴塔哥尼亚(Patagonia)、瓦尔比派克(Warby Parker)和第七 代(Seventh Generation)三家公司也获得了这一认证。然而Etsy并没有更进一步，将公司注册为公益企业。公益企业这种法令构架已在美国 20多个州获得承认，要求按期披露公司的社会和情况影响力。

虽然如斯，Etsy仍要面对艰难的抉择。沃顿商学院营销学传授大卫鲁宾斯坦 (David Reibstein)认为：“Etsy将面对严重的计谋决策改变。”他还在社交网站Twitter上暗示：“跟着企业的成长，保留其手工艺人 和手工艺商品的抽象将变得好不容易。”上市带来的巨额资金，势必会促使公司快速扩张，这与Etsy最后成长手工艺商品市场的方针矛盾。现实上，既包管手工 艺人的好处，又包管华尔街阐发师和股东的好处，将是Etsy将来面对的庞大挑战。沃顿商学院办理学传授路易斯托马斯(Louis Thomas)指出，华 尔街阐发师和投资者但愿将Etsy制造为“手工艺品界的亚马逊”，但问题是“手工艺人不需要亚马逊”。

Etsy 成立于2005年，是一家发卖手工艺商品的电商平台，位于纽约西南部的布鲁克林区，卖家均是典型的集市或农贸市场商贩，它实现了手工艺商品的集中线上销 售。Etsy所肩负的社会义务，就是让大师可以或许买到手工艺者制造的并世无双的商品，这里既有乌克兰披肩、彩色玻璃成品，也有价钱不菲的珠宝孤品和气概明显 的服饰。在向美国证交会提交的文件中，Etsy也出格提到这一点：手工制造是我们市场成长的坚实根本。Etsy还为如许的手工艺品市场缔造了一个新名词 “Etsy经济”。Etsy但愿能通过此次IPO募集1亿美元，用以扩大公司规模，同时部门用作营运资金等一般用处。

截至2014 年 底，Etsy传播鼓吹网站已有活跃卖家140万，活跃买家1980万。网站发卖产物合计价值19。3亿美元，此中1/3的营业都来自海外。2014年公司营收 高达1。96亿美元，比2013年增加了56。4%；此中，约有1。09亿美元来自市场发卖，0。82亿美元来自卖家办事费，包罗付款功课、产物优先展 示、航运标签等。卖家还要向Etsy领取商品上架费，每件商品每陈列4个月20美分；除了每笔订单的固定费用，Etsy还抽取每笔发卖额的3%－4%作为 佣金。2011－2014年，Etsy的员工数量增加了173%，从原有的251人扩大至685人。

沃顿商学院办理学荣誉传授劳伦斯 贺比尼亚克(Lawrence Hrebiniak)暗示，他相信跟着公司规模的不竭扩大，Etsy本来的贸易模式也势需要作出改变。他指出Etsy自成立以 来的10年中，不断是一家“小而美”的手工艺商品承销商。但就在2年前，Etsy起头试水批量出产，虽然是小规模的量产。他说：“这就是贸易模式的改变。 为什么呢？这就要从计谋层面看。Etsy担忧公司的成长程度吗？公司成长能否太慢？”也许如许的改变只是想看看用户对制造商会作何反映。但无论是哪种情 况，贺比尼亚克传授都看到了Etsy将来的隐忧。

他还指出，网站活跃用户数量呈下降趋向：过去12个月以来至多发生一笔费用的活跃卖家 在 2014年增加了26%，相较于2013年29%下降了3个百分点。2014年活跃买家的数量增加了41%，比2013年的51%下降了10个百分点。他 暗示：“我们曾经能察觉到这些细微的下滑趋向了。”同时，Etsy的营收布局也在发变化，卖家办事费占比有所上涨。贺比尼亚克传授指出，2012年卖家服 务费占全数营收的21%，2013年上涨至34%，2014年以至高达42%。他说：“这是对卖家纳税。交更多的钱就能买到更多的发卖特权会有一天， 卖家不再买Etsy的帐了。”

Etsy的IPO文件也显示，因为2013年财报在内部管控中呈现“严重缺陷”，公司从头制定了2014 年 的财政报表。沃顿商学院金融系高级研究员、前华尔街投里手，大卫埃里克森(David Erickson)暗示，如许的问题披露对于快速增加、预备上市的 公司来说并不稀有。美国《萨班斯-奥克斯利法案》(Sarbanes-Oxley Act)对公司监管供给了法令根据。但埃里克森说：“凡是这类公司都没有 达到此刻的监管尺度。我猜测Etsy为了可以或许合适萨班斯的要求，在IPO前几个月进行了大量的投资。”

值得一提的是，Etsy从IPO募 集的资金中抽出30万美元用于扶植，这是一家旨在协助女性和小众群体经商的非营利性网站，协助他们提高糊口质量、改善糊口情况，以及改 变大师赖以保存的地球。此外，Etsy。org还持有Etsy公司376500股通俗股。埃里克森暗示，其他公司也有雷同的做法，手工艺品网站Etsy将IPO募集的 资金部门用于非营利性网站扶植也无可厚非。另一方面，虽然Etsy目前处于吃亏阶段，公司仍打算投资5000万美元，将公司总部扩大一倍，并在环保目标方 面达到能源与情况设想认证(LEED-certified)要求。贺比尼亚克传授暗示：“Etsy此刻投入很大，若是想尽快起头盈利，就必需缩减开 支。”Etsy如许大手笔，投资者不免心存芥蒂。

招募资 本是一码事，可否钱尽其用则另当别论。凡是，一旦大量资金流入，公司老是借此机遇尽快扩张，但倒是后患无限。沃顿商学院企业经济学和公共政策学荣誉传授杰 拉德冯哈伯(Gerald Faulhaber)称：“如许的例子不足为奇。一夜之间，公司兴起，资金洪水般涌了进来。”他同时指出，若是公司没有进行合 理规划，盲目扩张凡是不会有什么好成果。

在扩张的过程中，Etsy也可能因而而得到营业重心。鲁宾斯坦传授以易趣为例，这家以旧货拍卖起 家的网站在扩张中涉及了各类营业，最终使易趣不敌术业有专攻的小合作敌手，让出了这个大市场里的一杯羹。他说：“越是大规模的公司，越容易被营业专注的竞 争敌手击败。”现实上，Etsy也从易趣手里抢得了一部门手工艺商品的市场。他还暗示：“此刻对于易趣来申明确本身定位并非易事。而这一切都在悄然接近 Etsy。”最初他还弥补道，此刻的Etsy有可能变成下一个易趣。

公司扩张的另一个后果，就是难以在盈利和社会义务之间实现分身。要 想两者得兼，Etsy必需苦守成为优良企业公民的理念。托马斯传授暗示：“要实现两者均衡，Etsy必需成立一个安定的组织架构，全力为小手工艺人办事。 如 果Etsy成功成立了如许强势的企业文化，那么就不会在成长过程中损害网站卖家的好处，也不会背弃公司的运营理念Etsy必需清晰本人的定位。”沃顿 商学院营销学传授，《传布：风行何故发生》(Contagious！ Why Things Catch On)一书的作者乔纳博格(Jonah Berger) 也同意“定位明白，不伤大局”的概念，即不要将公司交给在社会义务方面志分歧志不合的人办理。

可是，像Etsy如许对峙 企业社会义务的公 司，投资者能否因而就望而却步了呢？其实否则。沃顿财富办理项目学术主任克里斯托弗盖齐(Christopher Geczy)、沃顿商学院金融学传授戴 维马斯托(David Musto)、沃顿商学院在读博士杰西卡杰弗斯(JessicaJeffers)和乔治亚州立大学 (Georgia State University)法令副传授安妮塔克(Anne Tucker)配合撰写、即将在《哈佛贸易法令评论》 (Harvard Business Law Review)颁发的学术论文《机构投资继位股东》 (Institutional Investing When Shareholders Are Not Supreme)，对养老基金、捐赠基金这类非纯好处驱动 的机构投资者进行调研，针对盈利型公司和肩负社会义务的公司，会商机构投资者能否采纳了回避的投资立场。文章指出“好处最大化的负面压力根基没有影响”机 构投资者的投资行为，同时发觉“信任机构担忧这会妨碍这些公司上市也是无稽之谈。”

即便Etsy可以或许继续接收投资，它也需要维护股东的 利 益。沃顿商学院金融学传授卢克泰勒(Luke Taylor)暗示：“上市后，季度收益目标给公司带来更大的压力，一些办理人员也埋怨这强逼他们将精神都 放在了短期投入上，而忽略了持久方针。”可是Etsy的首席施行官迪克森暗示，向美国证交会提交的文件中不会向阐发师供给季度或年度收益指南，由于这“偏 离”了Etsy的运营理念。他在文件中暗示：“追求季度财政目标既让我们短期收益倍感压力，又减弱了我们实现久远方针的实力。”因而迪克森没有制定季度指 标，取而代之的是，随时与投资者沟通公司的最新动向。

现实上，在迪克森眼中，网站卖家追求更多盈利，对于社会和情况而言也无益处。迪克 森 写道：“人们经常问我，在手工艺人群体成长和公司成长之间会怎样选择。我的谜底是，不需要选择。手工艺人群体成长好了，贸易就成长好了。”Etsy的成功 与网站用户密不成分，用迪克森的话来说，这叫做“Etsy正能量环”。鲁宾斯坦还弥补道：“Etsy吸引了良多资金，因而可以或许为网站的手工艺人、采办手工 艺商品的客户供给更好的办事。无论他们的方针何等伟大，他们此刻已有能力做到更好。”

本文由办理学册本原创翻译(原文！首发全国网商。（原创不易，恳请编纂保留办理学册本链接！)